Wraz z pojawieniem się najnowszego pokolenia dorosłych staje się coraz bardziej istotne, aby marki zrozumiały unikalne potrzeby i zachowania Pokolenia Z. Przynosząc ze sobą wyraźne perspektywy, preferencje i oczekiwania różniące się od poprzednich generacji, Gen Z redefiniuje krajobraz konsumencki dzięki swojej biegłości technicznej, pragmatyzmowi i świadomości społeczno-politycznej.
Mimo że ich siła nabywcza jest obecnie ograniczona, teraz jest czas, aby marki angażowały się i rozumiały tę kluczową grupę demograficzną, aby zapewnić sukces swojego biznesu w przyszłości. Wyróżniliśmy główne trendy rozwijające się wśród tej kluczowej grupy demograficznej w podróżach, urodzie, jedzeniu i alkoholu, aby pomóc markom zaangażować się w tę wkrótce potężną grupę konsumentów.
Kim jest Pokolenie Z?
Urodzeni między 1997 a 2012 rokiem, Pokolenie Z to pierwsza generacja, która nigdy nie poznała świata bez internetu i smartfonów, co czyni ich prawdziwymi cyfrowymi tubylcami. W 2023 roku Pokolenie Z stanowi 15% populacji Wielkiej Brytanii. Czy wchodzą na studia, rozpoczynają pierwszą pracę czy kupują swój pierwszy dom, starsza połowa tej generacji przechodzi w dorosłość, a co za tym idzie, ich siła nabywcza i dostępne dochody są gotowe do wzrostu.
Jakie są główne cechy konsumenckie Pokolenia Z?
Aby w pełni zrozumieć Pokolenie Z, istotne jest uwzględnienie globalnych wydarzeń, które ukształtowały ich światopogląd. Po przejściu przez liczne kryzysy ekonomiczne, rozwój internetu, zmiany klimatyczne i pandemię COVID-19, Pokolenie Z pojawia się na rynku konsumenckim z unikalnymi cechami i oczekiwaniami wobec marek.
- Pragmatyzm Skutki pandemii COVID-19 i związane z nią wzrost kosztów życia będą miały zróżnicowany wpływ na Pokolenie Z. Niektórzy są częściowo osłonięci przed bardziej drastycznymi skutkami wysokiej inflacji, ponieważ wciąż są zależni od swoich rodziców. Jednak spowolnienie gospodarcze wpłynęło na pragmatyczne podejście i bardziej defensywne podejście do wydatków wśród konsumentów z Pokolenia Z, z czego 43% planuje ograniczyć wydatki na rzeczy niezbędne, a 51% wybiera priorytetowe traktowanie swoich finansów ze względu na wzrost cen. Ma to bezpośredni wpływ na ich decyzje zakupowe.
- Nomadowie cyfrowi Jako pierwsze pokolenie, które dorastało w świecie całkowicie połączonym online, wpływy świata cyfrowego i mediów społecznościowych na styl życia i zachowania Pokolenia Z są nie do przecenienia. Zdumiewające 98% Pokolenia Z korzysta z mediów społecznościowych, a wielu z nich korzysta z TikToka, aby wyszukiwać produkty online przed zakupem. Ponadto ta grupa demograficzna dwa razy częściej korzysta z portfeli online i mobilnych niż przeciętny konsument. Ci nomadzi cyfrowi są w stanie podejmować szybsze i bardziej świadome decyzje dotyczące zakupów, co prowadzi do wyższego poziomu zaangażowania w marki niż kiedykolwiek wcześniej.
- Zaangażowanie w różnorodność i wybór Wychowując się w otoczeniu większej różnorodności, Pokolenie Z kwestionuje tradycyjne struktury społeczne, z dwiema trzecimi zgadzającymi się, że tradycyjne role płciowe są przestarzałe. Są zaangażowani w różnorodność i inkluzję, nawet jeśli nie dotyczy ich to bezpośrednio. Pokolenie Z aktywnie akceptuje różnorodne wyrażenia tożsamości i poszukuje marek, które są inkluzywne i różnorodne w swojej reprezentacji i marketingu.
- Wymaganie zmiany środowiskowej..? Mimo założenia, że Pokolenie Z bardziej angażuje się w kwestie klimatyczne niż starsze pokolenia, badania Mintela wykazały, że stosunkowo niewielu widzi to jako charakterystyczną cechę. Jednak badania Mintela podkreślają, że Pokolenie Z przyjęło własny zestaw bardziej nowoczesnych zachowań ekologicznych. Pokolenie Z również zobowiązuje marki do poprawy swoich ekologicznych referencji, z czego 34% zgadza się, że marki powinny być bojkotowane, jeśli nie podejmują działań w sprawach społecznych i środowiskowych.
Trendy podróżnicze Gen Z
Podróżnicy finansowo niezależni Ponad połowa brytyjskiej Gen Z opłaca swoje własne wakacje. Biorąc większą odpowiedzialność finansową za swoje wakacje, stają się również głównymi decydentami co do destynacji
i planów podróży. To stanowi znaczącą szansę dla operatorów turystycznych i wakacyjnych, aby dostarczyć
to, czego szuka ta grupa podróżnych.
Chociaż wysoka inflacja niekoniecznie powstrzymuje Gen Z przed wyjazdami na wakacje, zmusza ich do bardziej świadomego podejścia do kosztów swoich podróży, a 76% tych, którzy planują wyjazd, twierdzi,
że wzrost kosztów życia wpływa na ich plany wakacyjne, takie jak wybór tańszego zakwaterowania.
Aby przyciągnąć młodych podróżnych, operatorzy powinni oferować elastyczne opcje płatności. Contiki zareagowało na ten trend i teraz oferuje plan płatności, który pozwala klientom zapłacić początkową wpłatę w wysokości 60 funtów, a następnie pozostałą kwotę do 60 dni przed wyjazdem. Aby dodatkowo ułatwić koszty wycieczek, operatorzy mogliby rozważyć oferowanie opcji BNPL, takich jak Klarna czy Clearpay,
z których już korzysta 23% Gen Z. Jednak ważne jest, aby ryzyko związane z tymi usługami było jasno wyjaśnione.
Trendy urody Gen Z
Transparentność i zrównoważona uroda Konsumenci Gen Z coraz częściej podejmują decyzje zakupowe
w oparciu o swoje wartości i przekonania ideologiczne. Raport Mintel US Gen Z Beauty Consumer wykazał, że ponad jedna trzecia dorosłych Gen Z i 13% nastolatków Gen Z nie używa marek, które postępują nieetycznie, co wskazuje, że ta generacja wybiera wspieranie marek, które zgadzają się z ich wartościami etycznymi. Podczas gdy coraz więcej marek wykorzystuje swoją pozycję ekologiczno-etyczną, istnieje ryzyko „greenwashingu”, na co Gen Z jest wyczulony, przy czym 58% zgadza się, że nie wierzą w marki mainstreamowe, które twierdzą, że są zrównoważone. Aby uniknąć takich oskarżeń, marki powinny unikać niejasnego języka i oferować dowody swoich wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Ten dążenie do autentyczności i moralności można zauważyć także w innych obszarach. Konsumenci Gen Z sprzeciwiają się nierealistycznym standardom piękna, żądają bardziej realistycznego i osiągalnego przedstawienia ze strony marek, a także będą coraz bardziej oczekiwali, że marki zdejmą stygmatyzację wad. Dodatkowo, popularność aplikacji społecznościowej BeReal jest dowodem na pragnienie Gen Z autentycznego treści, ponieważ umożliwia ona użytkownikom udostępnianie niefiltrowanych zdjęć w dwuminutowym oknie czasowym.
Trendy alkoholowe Gen Z
Konsumenci Gen Z coraz bardziej są ciekawi koncepcji trzeźwości: 40% osób w wieku od 16 do 24 lat zmniejszyło spożycie alkoholu w ciągu ostatniego roku. Od niechęci do „kaca” po wartościowanie zdrowia i akceptację różnorodności, ta generacja definiuje sposób, w jaki myślimy o spożyciu alkoholu. W rezultacie duże marki alkoholowe ścigają się w wyścigu z czasem, aby ewoluować i przyciągnąć uwagę tej nowej generacji.
W porównaniu z innymi pokoleniami, Gen Z ma najwyższe spożycie napojów niskoalkoholowych i bezalkoholowych, osiągając poziom 64% dla osób w wieku od 18 do 24 lat. Istnieje wiele możliwości dla głównych graczy, aby stworzyć produkty bezalkoholowe, które mogą być spożywane przy różnych okazjach, takich jak relaksujące wieczory w domu, „tempo” na imprezie oraz jako towarzystwo do posiłków. Inwestując w składniki dostarczające uczucie spokoju, marki mogą stworzyć funkcjonalne napoje, które imitują uczucie pierwszego drinka, nie spożywając alkoholu.
Jednak ważne jest, aby nie szufladkować konsumenckiej Gen Z. Mogą oni wydawać mniej na alkohol, ale wielu z nich nadal go pije. W miarę wzrostu siły nabywczej Gen Z, firmy mogą kierować do nich innowacyjne produkty, które wywołują ich FOMO (strach przed czymś przegapić), takie jak napoje alkoholowe z brokatem lub zmieniające kolor. W ten sposób mogą one przyciągnąć ciekawość Gen Z i gotowość do eksperymentowania, jednocześnie pozostając szanującym ich drogę ku trzeźwości.
Jak może Twoja marka odpowiedzieć na unikalne wymagania konsumentów z pokolenia Z?
Niezwykle istotne jest, aby marki rozpoznawały znaczenie Gen Z jako kluczowej grupy demograficznej do zaangażowania, zwłaszcza gdy ich siła nabywcza i dostępne dochody wzrastają. W przyszłości konsumenci Gen Z będą coraz bardziej oczekiwali, że marki będą działać z autentycznością, zobowiązywać się do różnorodności, poprawiać swoje kwalifikacje ekologiczne i zachwycać ich interesującymi treściami oraz unikalnymi cyfrowymi doświadczeniami.
Czy Twoja marka kwestionuje stereotypy dotyczące Gen Z? Czy Twoja marka jest dobrze przygotowana do marketingu wobec następnej generacji konsumentów? Wiodący eksperci Mintela przeprowadzili badania rynkowe, aby zidentyfikować najnowsze trendy i możliwości wzrostu, które pomogą Ci dostosować swoją komunikację do aspiracji Gen Z. Odwiedź Sklep Mintela, aby przeglądać wszystkie nasze badania na temat Gen Z.
Serdecznie zapraszam do przeczytania mojego poprzedniego artykułu
Zapraszam również do sprawdzenia mojego profilu na Twitterze: Korzenie Wiedzy